如何建構一個區域性的表演藝術行銷平台

前言
「有鑒於國內表演團隊製作經費拮据,行銷預算有限。團隊跨足其它縣市演出時,又常面臨跨縣市旅運成本高、觀眾來源難以掌握、購票意願低等困境。」財團法人國家文化藝術基金會(以下簡稱國藝會)特別以公開徵選的方式,徵求四個縣市的行銷團隊「以教育推廣及當地表演藝術行銷市場環境的基礎資料建構為起步,進而推動表演、觀眾、劇場等三方進行密實整合,以有效掌握及開發觀眾資源。」

行銷觀念的轉變
在建構表演藝術行銷平台的同時,我們必須了解所謂的「行銷」是什麼?在傳統以產品為導向的行銷學上,有所謂的「4P」,強調如何將產品(Product)透過宣傳(Promotion)在適當的地點(Place)以適當的價格(Price)賣給消費者的過程。但近年來由於消費模式的改變,行銷的重心已由產品本身轉變到消費者身上,注重的是行銷的「4C」:透過買賣雙方的溝通(communication),實際了解消費者(consumer)的需求,再以最低的成本(cost)與最便利(convenience)的方式,將產品交到消費者手中。
所以一般商品的供應者大都會先考慮市場的需求,透過宣傳,期望消費者在任何時間、任何地點、都能以最有利的價格取得他們所想要的商品。例如現在消費者要購買飲料,在任何時間、任何一家超市,他都能有上百種不同的選擇:冰的、熱的、含糖的、不含糖的、水、果汁、茶、碳酸飲料、乳製品…等等,許多商品甚至還提供優惠的折扣價格。
反觀表演藝術團體卻恰好相反,他們大多只能提供一種固定形式的表演,讓觀眾在特定的時間,特定的場所,以特定的價格購票入場。現在如果高雄的觀眾想聽一場交響樂,最近的演出可能是9月30日晚上7時30分在高雄市文化中心至德堂,由蕭邦享指揮高雄市交響樂團的「布拉格之秋-德弗札克逝世一百周年紀念音樂會」。如果觀眾想看一齣芭蕾舞劇呢?很抱歉,目前一直到年底為止尚無任何芭蕾舞團在高雄演出的訊息。
比較以上二種產品「消費品」與「表演藝術」的行銷模式,我們不難發現表演藝術不僅選擇少,有時間、地點的限制,而且通常價格沒有彈性,難怪一直無法獲得消費者的青睞。只是表演藝術工作者大多投入在自己藝術創作的世界裡,較少感受到到市場的需求與觀眾的喜好,更不用說去思考觀眾欣賞演出的方式與便利性。就藝術創作而言,這並不是壞事,因為專注於藝術的突破與發展遠較群眾的附和來得重要,但如何將自己創作的理念傳達出去並與眾人分享,卻也是不得不面對的現實。

如何建構區域性的表演藝術行銷平台
不同地區,不同生活型態的民眾,其消費習性也會有所差異,由專業的行銷團隊協助建構一個區域性表演藝術行銷平台,協助表演藝術團體整合地方資源、辦理藝文推廣活動,確有其必要性,在此僅提出一些具體的做法:

一、 擇適當市場,發揮經濟效益
市場必須要有相當的經濟規模,才能達到一定的效益。有些縣市或因人口結構或因地理位置的影響,地方文化中心鮮少有藝文活動的演出,或有演出卻少有觀眾入場。雖然我們必須關注弱勢地區的藝文發展,但就行銷的效益而言,市場一定要具有相當的規模,才能吸引表演團體願意前往演出,藉由觀眾的回饋,再激勵他們推出新的節目,吸引更多觀眾回流,形成一個良性互動的循環。

二、推廣藝術教育,開發潛在觀眾
教育推廣是表演藝術團體與觀眾溝通最直接的方式。在一般人眼中,表演藝術就如同一幅深奧的現代畫,如果沒有提示與說明,大部分的人都無法了解其寓意,更別說引起共鳴。教育推廣的意義就在於此,藉由表演、示範、演說、公開彩排、大師課程、競賽活動、劇場參訪、研習會等活動,讓學生、老師、及社會大眾進一步了解表演藝術的內涵及創作過程。經由接觸、學習、了解、進而喜愛表演藝術活動,吸引更多人走入劇場與音樂廳。

三、蒐集觀眾資料,尋找目標觀眾
根據調查,五成以上欣賞表演藝術節目的觀眾極有可能會再度光臨;在行銷管理學上也常提到「開發一位新客戶的成本是守住一位舊客戶所需成本的十倍。」所以透過會員招募、問卷調查、DM、拜訪等方式,蒐集建立觀眾的基本資料,是表演藝術行銷非常重要的一個工作。當然名單只是行銷的基本工具,透過資料進一步的整理與分析,尋找出目標觀眾,才能發揮更大效果,並有助於藝文人口的拓展。

四、建構藝文資料庫,提供市場資訊
建立表演藝術資料庫,即時提供最新的展演訊息,方便民眾預覽、搜尋、預訂自己想要觀賞的節目,將有助於票房的提昇。事實上目前各縣市文化局都已經有提供這類的服務,一些民間的經紀公司及票務公司甚至還提供節目線上瀏覽的功能,讓民眾對節目的內容有更進一步的了解。此外適時提供地方民眾的藝文消費資訊,也有助於表演藝術工作者節目規劃時的參考。例如由於地方民眾生活習性的不同,嘉義市文化局就經常請演出團體將周日晚上的節目改於下午演出,以增加觀眾的出席率。

五、建立宣傳通路,提昇票房成績
傳統產品找通路,而表演藝術團體所碰到的最大問題也是「哪裡可以張貼海報?」、「哪裡可以放置活動DM?」、「有哪些地方媒體可以運用?」、「應該去拜訪哪些地方藝文人士?」尤其小型的演藝團體或是巡迴演出時,一般極少有時間及金錢去舖設地方性的通路。唯有藉由分享在地藝術行銷團隊長期經營的地方通路,才是迅速有效將演出訊息傳送出去的最佳途徑。

六、善用電子行銷,掌握觀眾互動
相較於傳統的行銷模式,網路行銷可以達到更快速、便宜、有效的宣傳效果,同時接觸更廣泛群眾,延續宣傳的時間。此外透過多媒體的呈現方式,可以將演出節目做更詳盡的介紹,幫助觀眾更深入了解節目內容。電子報的製作與傳送,更可隨時與潛在觀眾保持互動,有助於建立良好的顧客關係,同時了解市場上顧客的需求。

結語:由行銷平台到銷售平台
目前國內的表演藝術團隊多為非營利團體,要在有限的預算內達到最佳的宣傳效果,只有結合其它宣傳媒體的力量,進行資源整合,才能發揮最大的效益。以往的藝文行銷總是各自為政,深怕已經夠小的藝文市場被其他團體瓜分掉,但我們深信唯有藉由群聚的力量,進行整合,把餅做大,才能幫忙藝文團體節省經費,協助觀眾即時獲得活動訊息,並為劇場培養優質的欣賞人口,進而提昇社會的人文氣息。假以時日,當這些行銷平台有能力進一步轉換為銷售平台並自給自足時,不論是行銷團隊或表演藝術團體都可獲到相當的助益,並永續經營。


本文作者:
陳冠斌
現任首席國際藝術經紀有限公司總經理
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