社團經營之票房行銷(三) 整合式票房行銷

根據Philip Kotler與Joanne Scheff合著的「票房行銷」(遠流出版社)一書針對美國大型表演藝術團體票房行銷調查顯示,即使是國際知名的演藝團體所寄出的每一千份DM,大概也只能吸引3個新的觀眾來欣賞他們當季的演出。想想看,你花了一萬元,印製4,000張精美DM,卻只能獲得12名觀眾的青睞,難怪乎表演藝術市場如此冷清。如何在有限的經費達到最高的效益,已是社團經營不可或缺的一堂課。

一、 整合宣傳資源:
要在有限的預算內達到最佳的宣傳效果,當然只有結合其它宣傳媒體的力量,進行資源整合。高雄市文化局的藝文月刊登錄了其所屬社教機構-文化中心、音樂館、美術館、圖書館、歷史博物館、社教館-當月所有的藝文活動,其中還包括文化中心各項展演活動的說明與劇照,每月發行3萬份,除了寄送會員外,還在各大社教機構供民眾免費索取,是高雄地區最有效的票房行銷工具,若能搭上這輛宣傳的便車,其效果遠比你個人花錢印海報、找人派送DM要有效得多。

很遺憾的是,該月刊的活動內容介紹目前僅止於文化中心辦理的活動,若在其他場地展演,便只有活動名稱、演出時間地點等條列式說明而已,無法讓讀者真正了解節目的內容。事實上,這些社教機構本身都還是有自行印製個別的活動月刊,如果文化局能夠出面整合這些資源,共同製作一本更精緻完整的高雄藝文月刊,不僅能提昇該月刊的效能、節省成本、又能擴大宣傳效果,到時候將是所有市民及表演藝術團隊最大的福音。

二、建立會員名單:
開創新的觀眾群固然重要,但如何維持與來看過表演的觀眾之間長期穩定的互動關係才是更重要的課題。根據「票房行銷」一書調查:五成以上的觀眾極有可能會再度光臨;行銷管理學也常提到:開發一位新客戶的成本是守住一位舊客戶所需成本的十倍。一般小型的演藝團體,由於經營的體制、演出規模的限制,較不易獲得大量觀眾的迴響,但仍可透過社團間彼此資訊的交換或向名單供應商直接購買等方式取得可靠的資料,再者也可利用元痋B年代等電子票務系統代為發送演出訊息,這也是一種異業的資源整合。

三、全方位的服務:
除了外部資源的整合,表演藝術團體內部也要進行整合:你能提供什麼樣的服務給你的觀眾呢?只單純提供節目演出是絕對不夠的。對一般觀眾而言,如果他對你的表演感興趣,他可能想進一步跟你學習;但對大公司或政府機關而言,如果他對你的節目感興趣,他可能會希望你能為他在晚會或特殊的活動中規劃執行一場特別的演出。你可以提供這樣的服務嗎?

表演藝術只是一種小眾文化
我要再一次強調「表演藝術只是一種小眾文化」,他的欣賞人口是相當有限的。「小眾文化」與「大眾文化」的差別在哪裡,只要把「表演藝術雜誌」和「壹周刊」放在餐廳裡,然後看看客人的翻閱率就知道了。所以社團經營一定要先找出你的「小眾」,然後和他們培養良好的互動關係。要持續與觀眾互動,當然就必須要有定期良好的演出及持續不斷的宣傳,才能讓觀眾記住你。很多團體在快速取得名單後,都忽略了後續的經營:你要提供給顧客什麼服務與保證?如何誘發他們的興趣?在什麼時間、透過什麼管道與顧客做進一步的接觸?都需要步步為營。

票房行銷是一件相當專業且複雜的工作,光是會員資料的建立、名單的分析、整理、建檔、更新就要耗費相當多的人力與時間。但相信藉由專業的規劃、資源的整合及適度的委外經營,你一定也能在藝文活動的推廣路上一帆風順。(全文完)

本文作者:
陳冠斌
美國曼菲斯大學企管碩士(MBA)
現任首席國際藝術經紀有限公司總經理
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