社團經營之票房行銷(二) 傳統票房行銷的迷思

傳統的票房行銷方式,大多藉由平面印刷品的派送來達到宣傳的目的。基本的印刷品包括海報、DM、節目手冊、入場券等四種。囿於印刷基本規模的限制,通常以一令紙為一基本單位,半令紙約可印製對開海報400張,一令紙可印製A4小傳單4,000張。節目手冊及入場券的數量則可依實際需要印製,其數量估算方式如下:一般演出現場販售的節目手冊,約每4~6位入場的觀眾中只有一個會購買;所以,如果是在至德堂辦理的活動,400份節目單就足足有餘。免費贈送的節目手冊,約預估2~4人共用一本即可,印製的數量也不必太多。

免費索票入場節目的入場券印製得愈多愈好;唯場地單位常會擔心演出團體如果發出太多入場券,到時候可能會發生有票卻無座位的糾紛,所以他們會要求演出團體只能印製與實際座位相等的入場券供民眾索取,事實上那樣的數量絕對是不夠的。

索票入場節目的入場券只能視為是一種邀請卡,一般每8~10個收到這種免費入場券的人只有一個會來(此指一般性表演而言),以至善廳480個座位來講,至少要發出4,000張的入場券才有可能把至善廳擠滿,所以一般的演藝團體根本不必太擔心是否發出太多的免費入場券,而是應該關心自己到底能掌握多少觀眾。辦理索票入場演出的同時,最好還是要對觀眾有一些篩選,否則到時候現場所看到的畫面通常是大人交頭接耳、小孩到處亂跑,對有心觀賞節目的人來說是很掃興的一件事。有些售票節目的演出團體也會印製兌換券給他們的會員或貴賓,通常收到這類免費兌換券的人,每4~6位只有一個會來,你可依此標準估算一下貴賓席的保留座位數。

另外大家要關心的應是400張對開大海報及4,000張DM要怎麼發呢?很多團體透過電子票務公司的通路,這些票務公司光在高屏地區就各有近40個售票點,透過這些通路,4,000張DM對他們來說只是一件小事,它一次派送平均每一個票點分不到100張DM,4,000張DM一下子就沒了,但對一個小型的表演團體來說要獨自發出那麼多的宣傳品可就累了。

但可千萬不要一味地仰賴票務公司,無論是票務公司或是售票端點,他們所扮演的只是「中間人」的角色,在受委託銷售的那麼多節目中,他們不可能針對你的節目做個別的宣傳。而那些到設在才藝教室、電腦公司、連鎖書店等售票端點的消費人士到底是不是你的目標客戶?端點究竟有沒有真的把你的宣傳品陳列出來?像文化中心那麼重要的宣傳點,票務公司是否能像大大、寬宏、首席國際等專業經紀公司,隨時派人為自己所主辦的節目補充新的DM,讓活動持續曝光呢?

誠如上一期我所談到的,80%的票房必須要靠演出團體平常自我行銷累積的人脈,委外或演出前的票房行銷只能幫忙衝刺另外20%的部分,其影響力是相當有限的,但卻不可不做。演藝團體決不能因一時的挫折就氣餒或是放棄不做,因為你一但放棄,這個餅只會越來越小,最後消失的無影無蹤。唯有日以繼夜反覆不斷的投入與宣傳,把市場做大,讓民眾感受到藝文活動無所不在的魅力,藝文市場的消費能力才有辦法慢慢提昇。(待續)


本文作者:
陳冠斌
美國曼菲斯大學資訊管理企管碩士(MBA)
前高雄市交響樂團秘書
現任首席國際藝術經紀有限公司總經理
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