社團經營之票房行銷(一) 電子商務的迷思

隨著網路科技的進步,藝文活動傳統手工派票的宣傳模式逐漸為電子商務所取代。目前國內兩大電子票務公司,有的強調其在資訊科技方面的靈活與彈性,有的強調其跨媒體的宣傳整合能力。表演藝術團體面對這樣的處境,就如同一家小雜貨店面對統一超商三千家加盟店一般,絲毫無法與之相抗衡。但就筆者多年來的觀察,電子票務在高雄真的可以幫助區域性的社團達到拓展票房的目的嗎?答案是否定的。

對觀眾來說,電子票務透過網路可以全天候提供節目訊息與售票資訊,顧客在終端機上便可自由選擇喜歡的節目並進行交易。對表演團體而言,票務公司幫助他們解決了票務、稅務方面極為瑣碎的行政作業,同時提供更多的宣傳管道與售票窗口;最方便的是,透過終端機,藝術行政工作者可以隨時查閱最新的售票狀況、調整售票策略。

但根據管理學所常提到的80/20法則,你會驚覺80%強的票房收入都經由表演藝術團體自行推銷、派票、找贊助、或現場售票所得,這個部分的觀眾群從接收到演出資訊進而產生購票行為都與票務公司所提供的服務無關,而是與演出團體本身的努力有關。而其他不到20%,經由表演藝術團體以外的通路所售出的門票當中,又有80%強是從文化中心藝文服務中心所售出。也就是說大約只有2~4%的總票房收入是藉由表演藝術團體及文化中心以外的通路售出;事實上對這些觀眾來說,即使沒有其他通路,他們也會到現場來購票。你有必要為2~4%的觀眾投資那麼高額的手續費嗎?這樣的投資與收益成正比嗎?

當然電子票務公司可以提供一些額外的服務,例如網路購票、每月數萬份的月刊、電子報…等。但到票務公司的網站找找看您的演出訊息,在上百場的表演活動中是被擺在什麼位置呢?好的位置早已被大經紀公司花錢買下製作各種絢爛誘人的廣告,有多少網路過客會花時間在茫茫的資訊海中搜尋您演出的蹤影呢?全省數萬份的月刊有幾份是分配在高雄?放在哪裡?那裡有您潛在的觀眾群嗎?

我們要認清一個事實:表演藝術只是一種小眾文化,他的顧客群不像流行音樂、飲食、衣著服飾的顧客群那般廣泛,要培養固定的觀眾一定得從教育著手,並且要有長期投資的準備,決不是藉由一時花俏的行銷手法就可以達到這樣的目的。在地的表演藝術團體在提昇自我演出水準之餘,是否也曾為社會教育盡過一份心力呢?根據飛利浦.科特勒「票房行銷」(遠流出版社)一書所做的研究:表演藝術團體每發出1,000張DM,只能吸引3個陌生人走進劇場觀賞他們的節目。您準備好要做這樣的投資了嗎?

區域性的劇團、樂團、個人工作室,絕對無法負擔這般龐大的行銷支出,唯有藉由公眾的免費資源(如文化中心藝文月刊)或透過彼此資源的結合與分享才能擴展自身的行銷能力,達到加倍的效果。就如同之前所提到的,80%的票房是要靠表演藝術團體本身的努力,不論是經紀公司、票務公司、公關公司等等也只能在其他20%的票房及行政作業上給予協助。提昇自我演出水準、擔當社會教育功能、整合區域行銷資源,才是社團經營之道。


本文作者:
陳冠斌
美國曼菲斯大學資訊管理企管碩士(MBA)
前高雄市交響樂團秘書
現任首席國際藝術經紀有限公司總經理
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